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廣告語賞析與創(chuàng)作（上）
作者：佚名 時間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告語（也稱廣告詞、廣告口號），我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說，它已經(jīng)變成我們生活的一部分了。不是嗎？
“喝了娃哈哈，吃飯就是香！”（兒童乳酸飲料）
“早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾�！保ǹ堤┛烁忻八帲�
“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。”（藍天六必治牙膏）
其實，不光商品有廣告語，我們生活的方方面面都有廣告語的身影。廣州舉辦九運會，我們到處可以看到：“當好九運東道主，創(chuàng)建文明廣州城”。香港回歸，有廣告語：“香港的明天更美好！”學校教室里，有“好好學習，天天向上”。那天我開車去深圳，在廣深高速公路上看到：“回家的感覺真好！請您注意行車安全�！蔽也皇腔丶遥浅黾�，但看了這句話，感覺也非常好。到了目的的，趕緊上廁所，咦，廁所里也有廣告語，叫“來也匆匆，去也沖沖！”
這里我們主要談商業(yè)廣告語。廣告語是什么？它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。廣告語在廣告中能夠起到畫龍點睛或是錦上添花的作用。
許多優(yōu)秀產(chǎn)品和著名品牌，就是在擁有一句優(yōu)秀廣告語的廣告的伴隨下走進人們生活的。人們在得到物質(zhì)享受的同時，還品味著這個產(chǎn)品的優(yōu)秀廣告和廣告語給他們帶來的精神美餐。完全可以這樣說，優(yōu)秀的廣告語已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫，它是人類智慧的結(jié)晶。許多精彩的廣告語像陳年的老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長，令人難忘。
“鉆石恒久遠，一顆永留傳�！保ù鳡柋人梗�
一位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時用這句廣告語滿懷深情地表達自己對愛情的忠貞。你看看，廣告語的力量多大！
“味道好極了�！保ㄈ赋部Х龋�
這是咖啡廣告語，但我們說好吃的東西不是也經(jīng)常這樣說嗎？
“沒什么大不了的�！保ㄘS韻丹）
這是一種女性豐乳產(chǎn)品的廣告語，它充滿了語言上的智慧，輕松、文雅、幽默，怎能不讓男士傳誦?!
怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢？
首先需要強調(diào)的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語在現(xiàn)在看起來它可以獨立存在、單獨使用，但它當初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\動以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費者接受并喜愛的。如果沒有這些，它單獨是立不住的，甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香�！边@句話當初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現(xiàn)在肯定不會覺著它好到哪里去，簡直就是一句練貧嘴的話�！白屛覀冏龅酶茫 保w利浦廣告語），這句話很平實，不華麗，沒有我國企業(yè)常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經(jīng)飛利浦嘴里說出來顯得那么真實而謙遜，自然又可信，這是因為飛利浦產(chǎn)品始終如一的優(yōu)良品質(zhì)在消費者心中所形成了高度可信的聯(lián)想，廣告語才令人信服。如果換一個不知名的企業(yè)說“讓我們做得更好”，味道就變了�！澳惚緛砭筒缓�，你當然要做得更好啦，廢話！裝什么大尾巴狼！”總之，好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、與企業(yè)身份相符。
我們在大學開展的廣告語大賽，主旨是鍛煉同學們的智力，還沒有必要進行正規(guī)全面的廣告策劃，可以不做那么多，但是思維的過程不能少。我們在進行廣告語的創(chuàng)意思維的時候，不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法，從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼。下面，我結(jié)合實例簡要講一下廣告語的創(chuàng)意思維方法，其實這也是廣告的創(chuàng)意思考方法。
創(chuàng)作廣告語應該從以下三個層面思考和入手，這是思維的路徑，而不是去想廣告語有多少種類：
�。保� 產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點、特點。
２． 消費者層面。即消費者在消費這類產(chǎn)品時，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會的），他們所關注所偏愛的是什么，在消費時遇到了什么困惑和問題。
�。常� 市場層面，也可以稱為競爭環(huán)境層面。就是說，市場有哪些空白點，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點，我們可以做什么。
下面我用廣告語實例來分別解析：
１． 產(chǎn)品層面
有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過。在２０世紀４０年代，有一著名的廣告人Ｒ·雷斯，他接到這個產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創(chuàng)作出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個字使產(chǎn)品特點一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關消費者的利益——不粘手，言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個廣告人Ｒ·雷斯就是“獨特的銷售主張”學派的首創(chuàng)者。
“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的。請看Ｒ·雷斯給我們舉的一個實例：
李德林漱口藥水——“消除口臭！”直接！簡潔！有力！消除口臭就是消費者使用漱口水想得到的利益。這個廣告主張持續(xù)使用了32年，為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧櫋?nbsp;
現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，產(chǎn)品的優(yōu)點特點已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機鋒、鋌而走險的路。廣告上的“科學派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。
產(chǎn)品高度同質(zhì)化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測能夠比較的優(yōu)點特點說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心里，我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產(chǎn)品永遠也達不到的，誰占據(jù)了它，誰就成為了具有黃金標準的品牌，這對于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。
例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標準�！叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個月，就使銷量增加了50%。有一個風雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬�！庇谑牵诙潭痰娜�，銷量增長了3倍。
廣告應該追求實效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過的一個案例。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風刮不掉。可惜廣告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細心篩選出一個USP送到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便�！�
這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產(chǎn)品利益點說透，又沒有擊中潛在消費者的購買欲望，空泛無力，說了等于沒說。“方便”太空泛，用在誰身上都行。難道我們開發(fā)新產(chǎn)品、消費者花錢購買東西不是為了方便是找麻煩嗎？１“方便面一泡真方便，手機打電話不用線……”我們國內(nèi)的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。
一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
據(jù)我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點優(yōu)勢可做USP備選。
一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語強調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實效的承諾，而且是正對特定消費對象需求的承諾，因而它可以潛入目標消費者的心�！罢娣奖恪碧斩礋o物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。
二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲”。這個廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務勞動帶來樂趣著眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的�！皫褪帧币惶砭褪莾蓚�，一個是晾衣架，再一個就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定會吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡便省力的特點不言自明，很有趣和說服力。
遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么“俞兆林，真厲害！”，“大紅鷹，新時代的精神！”不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達什么，想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費者的立場上，說到消費者的心坎上，而那些放之四海而皆準的空話大話假話，消費者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實在丟臉。